大家好，我是大齡女子愛咪Amy。
《勾癮》讀後心得
創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望。
當今的品牌定位工具都有一個重大缺點:它們反映不出消費者實際上如何體驗品牌。
如何打造品牌幻想?品牌價值是如何呈現?怎麼樣讓品牌可以存在消費者心理，讓消費者在購買商品時能站在品牌這邊?
品牌幻想是什麼?
當我們對一個品牌有著混亂的聯想，而這些聯想網路，相互交織成無意識的品牌表徵，可以是感受、情緒、瞬間的畫面、抽象思緒和微妙的情感融合而成，這就是品牌幻想。
當品牌幻想符合消費者所要的，就會勾起消費者的興趣。
而該如何打造品牌幻想，讓消費者成為忠實粉絲，並進而替品牌宣傳?
品牌幻想並不是只靠著一句口號、廣告詞就可以。例如APPLE並不會在行銷活動中一直露出口號，而是整個品牌不管是理念、商品設計、網站呈現、廣告內容、店鋪人員、門市活動等等，都呈現出APPLE的風格，這些細節交織成消費者對APPLE的感覺，讓人感覺使用APPLE的產品就會像這個品牌所要帶給人的感覺一樣。
很多時候，我們很難光以文字、口說清楚敘述我們對一個品牌的感覺以及定位，因此我們在打造品牌幻想時也應該多使用其它方式，將品牌傳達給消費者。
所以品牌在打造時也不應該只是想出一句口號、顏色、受眾設定、策略制定、功能利益而已，而是應該思考哪些顏色、事物、圖案、感覺、知覺(品牌摸/聞/聽起來會是和麼樣的感覺)是和品牌有關，哪首歌、哪個場景、哪個布料、哪個食物、哪台車、哪個形狀、哪個角色/戲劇/人物和品牌感覺是符合。創造出品牌有關的幻想網，才能讓消費者感受到品牌的定位。
除了以上這個方法，也可以試想品牌如果是個人，會是什麼樣的人，如果品牌是個星球，這個星球上會有哪些東西，有哪些人住在那裡，會有什麼樣的地形，甚至更多發想。
這些發想可以整理成
1.多面向情緒板
這些元素單靠文字寫下來是不準確，也不夠的，可以跳脫語言的限制，輔以圖片、顏色和其它東西、象徵拼湊在紙上具體化，讓這張紙盡量貼近品牌所要帶給人們的感受，看到這張紙就可以更感受到品牌所要呈現的感覺，讓品牌幻想成真，這些多面向情緒板的元素，則可以歸納出核心字詞、觸發詞。
2.核心字詞
3~5個最理想的字詞，這些字詞都可以互補，代表不同層面，用它們來掌握品牌的感覺、幻想和本質，這些字詞可以提示品牌幻想。
3.觸發詞
以單一字詞或簡短的字句象徵整個豐富的幻想。
4.幻想網路，也就是心智圖
歸納出了中央的觸發詞加上3~5組核心字詞，再加上核心字詞延伸的相關詞，就可以呈現品牌的關鍵聯想網路。
在創造品牌幻想時，要貼近目標客群，也就是消費者想要認同的感覺，渴望得到的個性、氛圍和態度。也應該要可以和競爭對手有明確的區隔，就像同樣是運動品牌，NIKE和Under Aumour帶給消費者的品牌幻想是不同的。除了貼近目標客群、要有明確區隔，也要能夠符合今日和明日的文化潮流，跳脫產品類別和產業，契合更廣大的世界，宏觀的力量與潮流會塑造人們當前與未來的信念和渴望，品牌幻想應該要緊緊相隨。而品牌幻想並不是永遠不會改變，而是會隨著品牌進展改變。
在建立好品牌幻想以後，書裡也提出了幾個細節，在創立品牌、企劃商品、設計包裝時，甚至光是品牌名稱，其實就已經代表品牌最先想要帶給人們的品牌形象了。
1.命名的藝術
例如在品牌名稱設計時，發音是否符合品牌所要帶給人們的形象，同樣一個商品，2種不同發音的品牌名稱就會帶給人們不同的形象。
2.設計勝過千言萬語
LOGO、商品設計、包裝設計、宣傳單設計、網站設計等實際可以看得到的東西是最能象徵品牌的地方。
3.重點不在於說了什麼，而是做了什麼
品牌的一舉一動，都是代表了品牌的形象。
4.廣告時重點不在於說什麼，而是怎麼說
就像是說故事，重點不是說故事，而是怎麼說故事。
5.廣告時的後設傳播(製作時的元素，例如聲音、音樂、色調、眼神、節奏)
每一個元素都傳達某種訊息，這些訊息都會訴諸無意識心智造成對品牌感知的影響力。
在現在這個數位行銷時代，引起消費者注意、慾望，進而購買商品的方法非常多，而大家都是以站在消費者是以理性判斷加上情感認同，就會購買商品的假設下，提出很多行銷方式，所以會宣傳自家商品的優點、和別人的不同處，推出情感訴求的廣告、故事行銷，和引起消費者興趣的活動等等。
現在大部分的行銷都是針對意識層面去做發揮，但是潛意識，無意識層面的重要性也不容小覷。這本書就是提出我們的大腦潛意識對於低涉入的周遭事物是如何處理?如何影響我們在平常消費時的影響?除了我們所認為的理性購買行為，也就是依據大腦比較、判斷後所做的決定以外，其它感官、情感、無意識層面在消費決策時是扮演哪些角色?
這本書站在腦神經科學、心理學來分析行銷方式，讓品牌的行銷方式多了些不同角度思考，將意識層面結合無意識層面的行銷，也會讓品牌行銷這件事情更全面。除了行銷部分，也以例子說明大腦的運作非常有趣，對大腦記憶和心理學有興趣的人也可以看看。
作者達瑞‧韋伯(Daryl Weber)主修認知神經科學，也曾經身為紐約上奇廣告的策略規劃師，服務過NIKE、約翰走路，擔任過可口可樂的全球創意策略總監，經驗豐富，《勾癮》榮獲美國亞馬遜(Amazon)網路書店5顆星讀者好評，閱讀這本書讓我有了更多新思維，也推薦給大家。
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